旅游業倡導做大做強、轉型升級至少已有15年，但成效并不顯著，原因之一是發展慣性太強，導致供求關系長期錯位，造成旅游產能的過剩與低效。

旅游行業對產業轉型升級認識較早。早在世紀之交，探討建設旅游強國目標時就提出了轉型發展的問題，當時業界就意識到沿著旅游大國的發展方式一路走去，到達不了旅游強國的彼岸。因為做大與做強之間一直有難點，那就是國際競爭力和影響力，它與產業數量和規模沒有太直接的對應關系。

從那時起，轉型升級的要求一直未曾間斷。雖然表述不盡相同，但要求是一樣的。加入世界貿易組織（WTO）前后（2001年），為應對入世而來的諸多挑戰，強調旅游業要加快轉型發展；2007年，原國家旅游局專門印發轉型升級的指導文件，2008年全國旅游工作會議將此作為中心任務向全行業進行部署；近5年實施的旅游供給側改革，也是為了更好對應消費市場需求，實質上也是轉型升級；3年來倡導的全域旅游，是為了更好地滿足旅游消費需求而進行的一系列發展轉型；

2018年初提出的旅游業發展從快速向優質轉變，被稱為“優質旅游”，則與2008年所提的轉型升級一脈相承，只是要“轉”的方面精簡了。

旅游產業的轉型成效一般，市場的供求失衡則呈加重之勢。

一是諸多旅游吸引物和接待設施“吃不飽”，處于虧損或勉強支撐狀態，如旅游大項目、旅游景區、特色小鎮、民宿客棧等，有人說不賺錢的比例達到 60%。

二是自助游、自由行越來越多，游客不愿找旅行社參團，也未必選擇景點旅游，有統計說自助游80%去的是“非景點”，就是老牌著名景區也增長乏力。

三是旅游冷熱不均，包括不同地域之間、不同類型旅游吸引物之間、旅游淡旺季之間等。

四是旅游消費亟須拓展新項目，投資者期盼找到旅游者消費的爆款，游客盼望能有新的消費選項，中間地帶的這層“窗戶紙”就是難以捅破。

五是開發投資與旅游經營不相對稱，一邊是揮金如土地大開大建，一邊是旅游績效的低迷蕭條。

為什么產業轉型這么難？一個原因是發展慣性太大，包括思維慣性、創新慣性、做法慣性、激勵慣性等，導致了一邊大力倡導轉型，一邊照舊發展。

例如，在應對亞洲金融危機及之后持續性刺激消費、擴大內需的過程中，旅游投資都被作為鼓勵性內容，但缺乏投資導向和領域的具體要求；在推進供給側改革的這些年，旅游投資一路高歌猛進，保持30%以上的旺盛增長，但也沒有投資針對性的要求；近10年旅游領域流行的所謂“大項目”，投資金額從初的上億元躍升至如今的上百億元，不少成為“地產+旅游”的混合物，一些地方將其作為了“政績+經驗”，但不少投資項目與消費需求相背離。

市場供求關系是旅游產業發展的要害問題。

這對關系若是理順了，就能滿足旅游者的消費需求，旅游企業就會有必要的經營回報，旅游投資就會成為有效投資，旅游業的社會貢獻也會比較大。反之，無論旅游產業的數字怎么增長、多么龐大，都會是貨不對板、游客不買賬，造成旅游產能的過剩與積壓，連帶著各下游環節和層面出現一系列問題，進而影響未來的投資與消費市場。

旅游投資與市場需求的錯位，主要原因是對市場把握不夠。

居于產業不同層次的投資與運營者，僅考慮獲取自身利益，而不顧及相關環節，也是一個因素。處于前端和前期的投資企業，如規劃者、投資者、建設者，面對的并非是旅游終消費者，只是產業鏈條的相關企業，賺錢概率似乎高一些；而處于后端和后期的經營者，由于面對旅游者的直接選擇，一旦前期的開發建設是錯位的，那便會“砸”在自己手里。當然，也有一些投資者是從投資到收益一體化、一條龍的，內心也一直想做好項目，但由于自身經驗不足，或受“門票經濟”慣性思維的影響，而對旅游消費市場了解不夠，終便自食其釀造的苦果。

解決旅游產業發展的慣性，需要相當大的制動力。事實證明，單靠哪一方的力量都是勢單力薄的，必須官、產、學、研各方面形成合力，才能扭轉強大的發展慣性，進而把供給與需求關系對應好。好在當前似乎出現了一絲希望的曙光。

一是國家公園體制的統籌推進，讓公共資源逐步走向全民共享。今年推動的國有重點景區的降價行動，也體現了這一指導思想，相當于向“門票經濟”潑了一瓢冷水，給慣性思維踩了一腳“點剎”，讓非國有資源的開發者也不得不面對這一大形勢。

二是文化、旅游機構合二為一的改革，有利于旅游產業科學發展。兩大機構的合并，既有利于促進文旅融合，也有利于旅游發展決策更加科學，讓產業和企業有更大發揮余地。

三是市場呼喚企業強化與市場的對應，相關的空間和余地非常之大。例如，很多旅游規劃咨詢企業，可以一方面認真去研究和對應市場，另一方面主動加以轉型發展，將既有業務向上下游延展。當然，景區類企業和投資者相對僵化和滯后，以這次貫徹國有重點景區門票降價為例，仍有占總數40%的近100家5A級景區、占總量80%的2400余家4A級景區，沒有按照要求實行降價（其中有一些是屬于非國有），強調自身負擔重、經營成本高，實際則是沒有理解這次降價的導向性、長遠性和實質性意義，“門票經濟”的慣性思維仍在延續。

從諸多現象和要素變化看，旅游業有可能迎來一個發展的“拐點”，期望由此向著旅游產業轉型升級的方向運行。業內各方面也應盡早意識到這種兆頭，從所在的業態和產業實際出發，在思想意識上盡快重視起來，更自覺地對應市場需求，讓供給側更好地對應消費市場，為強壯產業素質做出應有努力。