一、景區四十年的發展歷程

旅游資源和景區是自然界的造化和人類文明的成果，是旅游業發展的先決條件和核心載體，是主要和根本的旅游供給。我國是旅游資源大國，旅游資源和景區是重要的國際旅游競爭優勢。

（一）景區為入境旅游和大眾旅游發展做出了不可替代的階段性貢獻

景區，或者風景名勝區，歷史上很早就有。在景區前面冠以旅游兩個字，則是1978年改革開放后，隨著旅游業的發展才廣為接受的。我國發展入境旅游市場伊始，長城、兵馬俑、大熊貓、桂林山水、黃山、麗江等就是中國旅游的代名詞，是當時乃至很長一段時間中國旅游業的核心支撐點。外國人來中國也好，老百姓外出旅游也罷，在相當長時間里就是指向這些景區的，直到現在很多外國人還奔著這些來。串聯這些旅游景區的“京西滬桂廣”仍然是歐美旅游者首選的經典線路。1999年的國慶“黃金周”標志著國民旅游時代的到來，絕大多數游客也是奔著這些地方去的。每逢假期，我們都會從媒體上看到“某某景區淪陷了”的消息，也會從朋友圈里讀到“下次堅決待在家里，再好的景區也不去了”的誓言。可是下個假期，還是會去。應當說在我國旅游業發展的創匯階段，景區解決了供給短缺的問題，甚至由于中國自然文化景觀和山河的壯美，使大家忽視了接待環境不匹配的問題。

（二）景區業規模持續擴大、類型不斷豐富、市場支撐力和社會影響力日益擴大

不了解旅游景區的變遷歷程，就無法理解國家旅游發展的歷史脈絡和發展現狀。就政府的角度而言，從早期的旅游度假區、風景名勝區，森林公園到Ａ級標準，從2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》到2013年頒布實施《旅游法》，再到2018年政府工作報告提出“將推進降低重點國有景區門票價格等工作”。旅游景區一直是政府、旅游主管部門等關注旅游業的重點所在。學術界和教育界也是把旅游景區、旅游飯店和旅行社視為旅游經濟三大支柱產業。截至2017年年底，景區景點3萬多個（其中A級景區10340個，包括5A級249個、4A級3034個），世界遺產52項，全域旅游示范區創建單位506個，紅色旅游經典景區300個。休閑度假方面，現有國家級旅游度假區26個，旅游休閑示范城市10個，國家生態旅游示范區110個。專題旅游方面，現有中國郵輪旅游發展實驗區6個，國家濕地旅游示范基地10個，在建自駕車房車營地514個，還有一大批健康旅游、工業旅游、體育旅游、科技旅游、研學旅游等“旅游+”融合發展新產品，以及798、南鑼鼓巷、袁家村等新業態產品。

（三）景區管理體制、機制持續創新

自 “黃山講話”開始，我國旅游景區步入市場化發展新階段。各地方、各部門和各領域發展旅游的積極性空前高漲，理順發改、建設、水利、林業、國土、文物、宗教等部門對旅游景區的管理體制的呼聲也隨之增大。為滿足消費、市場、行政、社區居民等多元主體對景區的現實訴求，國家一直在努力調整和優化景區管理體制。1999年，國家旅游局開始推行旅游區(點)質量等級評定制度，如今已經成為旅游景區資源、管理和服務品質的典范和標桿。當前，以國家公園試點為標志，以引進迪士尼、環球影城等國際知名主題公園為新動能，旅游景區的改革、開放和創新正在邁向新的歷史高度。

二、發展環境變化要求景區業做出戰略調整

目前旅游景區面臨大眾旅游發展階段的新需求、社會資本投資、移動手機和互聯網商業模式創新、當地社區居民權益訴求、游客對公共資源權利意識覺醒、旅游法頒布實施等發展環境的變化，國有自然資源景區漲價現象及其引起的廣泛爭議，投資主體多元化、環球影城迪士尼等國際品牌進入國內市場，都使景區業面臨前所未有的復雜局面，承載著前所未有的重負和重任。中國景區業到了必須回應這些變化和挑戰、重新認識景區、重新審視發展理念的時候。

（一）“玩得起”依然是老百姓強烈的呼聲

每到旅游旺季、大小長假，景區價格就會成為媒體上報紙上鋪天蓋地的宣傳點，直至2018年的政府工作報告提出“將推進降低重點國有景區門票價格等工作”。相對昂貴的景區門票，不僅低收入群體望而卻步，中高收入群體也感嘆“玩不起”，這已成為景區業的突出矛盾。當前各部門、各地區在考慮景區的經濟效益時，往往忽略綜合考慮其環境效益、社會效益等，環境效益和社會效益是景區長期健康發展的關鍵。門票經濟越來越成為我國旅游市場發展中的一個嚴重問題和發展瓶頸，客源向國外或其他地方流失，目的地各方終得不償失。對景區門票和發展導向問題的拷問就周而復始地重復，究其深層次的原因，不在于價格的高低，不在于資本的流向，不在于管理體制的順暢與否，而在于我們的景區業迅速發展的過程中，忽視了大眾旅游時代更高的品質分享、更多的國民參與這樣一個基本需求，我們發展景區應該是圍繞滿足老百姓的旅游權利而展開，而不是為了滿足政府的GDP偏好，更不是為了滿足政績需要和少數人的權利。

（二）“玩得好”是我國景區業發展的必然方向

當旅游逐漸成為生活方式，旅游經驗越來越成熟的國民在欣賞異地美麗風景的同時，更愿意去體驗和分享目的地的美好生活。特別是年輕人主導的散客化、去中心化、“小確幸”生活方式的變化，游客的出游動機、組織方式、消費內容與消費模式發生了根本性變化。現在一方面是“世界那么大，我要去看看”，另一方面是“我的行程我做主”。這意味著旅游經濟運行的主導權已經從資源方轉向了需求方，或者說游客主權的時代來臨了。

2010年，我國城鎮居民出游以觀光游覽為目的者占32.9%，以休閑度假為目的的占25.0%；農村居民出游以觀光游覽為目的的占12.2%，以休閑度假為目的的占6.0%。2017年，這兩組數據分別為22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。這進一步證實了無論是消費能力高的城市居民，還是消費相對較弱的農村居民，都更加強調景區旅游所提供的休閑和度假感受。

三、景區發展現狀

景區仍然是大眾旅游時代，特別是游客的觀光和本地人需求滿足的基本載體。從這兩年國慶、春節等假日旅游經濟運行的檢測情況來看，景區依然是旅游消費的重要領域，全國熱門景區景點依然是游客的首選。剛剛過去的端午節，根據中國旅游研究院和驢媽媽聯合發布的報告：景區門票預訂量整體環比節前增長130%以上，同比去年同期增長35%左右。從主題來看，文化類景區增幅明顯，本地人對景區的休閑需求日益增加。景區需求基本面不變的同時，景區的需求側也發生著前所未有的變化。游客越來越傾向于到對目的地生活方式的整體體驗。這些需求側的變化正深刻影響著供給側的變革。

（一）新業態、新市場的持續崛起為景區發展注入新動力

避暑游、冰雪游、低空旅游、親子游等特種旅游市場正引領新的景區建設方向。據中國旅游研究院研究報告，2017年三季度城鎮和農村居民整體出游意愿達到84.9%。明確有出游意愿的居民中，65.3%的受訪者表示會將目的地是否具備“避暑”因素作為主要決策考慮條件；居民對避暑養生、“氣候療法”認知率不斷提升，分別達到80%和60%。3億人的避暑需求的市場基本面強力帶動避暑旅游休閑度假示范區建設。隨著2022年北京冬奧會臨近，中國冰雪旅游迎來黃金發展期，統計顯示：在過去的十幾年，中國的滑雪場數量增長了32倍，滑雪的人次更是增加了1876倍。

（二）產業要素推動景區深度融合，文化和科技為景區發展帶來新動能

大眾旅游新時期，旅游業的驅動要素已經從單一的資源驅動過渡到創意、技術和資本綜合驅動的階段。創意不但體現在旅游商品和旅游紀念品的設計上，而且現在已經成為景區開發的主要生產要素，形成了一系列風格迥異的景區類型。如山西大同北魏398文化創意園區、上海M50莫干山路創意園、北京尚8創意產業園、成都東區音樂公園、青島創意100產業園、上海德必文化創意產業園、臺北華山創意文化園、洛陽里外文化創意產業園、開封960文化創意園區等等。各大博物館和媒體、新技術等的縱橫聯合，更是催生了《國家寶藏》《如果國寶會說話》等膾炙人口、風靡一時的節目。故宮博物院截至2016年年底，文創產品共有9170種，在2016年為故宮帶來10億元左右。可以說，在新的歷史時期，故宮博物院正在從一個單一的文物保護展出單位變成一個中國文化產品輸出的高地。

（三）景區投資方面，優質自然資源受投資方青睞，主題公園持續高速增長

在強勁的旅游需求驅動下，景區投資規模不斷擴大，除傳統投資模式外，創新型投資方式不斷涌現。政府、國企、民企等多主體合作投資持續增加。原國家旅游局創新金融支持方式，建立金融機構與旅游企業協作新機制，推動設立中國旅游產業基金。截至2017年年底，全國已有114支旅游產業投資基金，總規模超過8000億元。與中國農業銀行、國家開發銀行、中國建設銀行等聯合推出680個全國旅游優選項目。

景區類投資項目發生的投資并購數量和質量上都有一定程度的提升。4A級以上景區獲得投資增長趨勢明顯。消費升級時代大背景下，大多數景區也開始了自我提升，尤其是優質的景區資源方開始逐步放開經營思路與合作模式，借助與社會資本的“聯姻”，從單一觀光旅游轉向全域旅游、休閑度假旅游。

投資方依然青睞具備高開發價值的自然資源。自然景區所聚集的稀缺資源依然是投資的主要標的，有關這類的資源競爭依然激烈。

主題公園持續高速增長，過去的一年是中國主題公園市場飛速發展的一年，這一年中國新建以及在建的主題公園超過60個。伴隨著消費升級，二三線城市居民對娛樂需求越來越高，主題公園也順勢而動，布局不斷下沉。另一方面，主題公園的擴張模式由重轉輕。以IP等知識創意為核心的內容創新的關注將愈發重要。以內容制勝的產品將會占據市場高地。

四、景區發展存在的問題

過去40多年，景區業為入境旅游和大眾旅游的發展做出了不可替代的階段性貢獻，但國家和區域旅游也存在過于依賴景區特別是自然、歷史類高等級景區的現象。當前和今后一段時期，我國景區業發展環境和問題矛盾將處于前所未有的復雜時期，發展理念和發展道路必須進行戰略性調整。

（一）散客需求多元化，景區供給側改革滯后

統計數據表明，絕大多數的游客采用自助旅行和自主消費，他們在都市和鄉村更愿意進入那些主要面向本地居民休閑場所和公共生活空間。在這些共享的空間中，游客得以大限度地體驗目的地總體環境和生活方式。進景區的游客數量還在增長，但是增幅已經在明顯下降。無論歷史同比，還是景區占目的地接待人數的份額都是如此。而且進景區的游客，他們所關注的消費和評價的重點已經發生了重大變化。自由行已成為游客到達景區的主要方式，自駕游的比重更是日益上升。游客通過旅行社進入景區的比例不到30%。從城鎮居民出游構成看，度假、休閑和娛樂上升為當前的38.1%。月均稅前收入在20000元以上的群體對景區的滿意度評價低。有人說發展全域旅游，就不需要景區了，這種觀點顯然不對。不是不需要景區，而是不再需要原來那樣的景區了。認識不到這一點，傳統景區很可能會成為旅游博物館的標本。

（二）主題公園、特色小鎮等景區建設投資持續慣性大，數量多質量不強，缺乏個性化

根據2018年全國旅游工作報告，截止到2017年年底，1萬多家A級景區中，主題游樂類的景區339家（3.92%）。市場上普遍的看法認為主題公園70%虧損，20%盈虧持平，10%有一定品牌和知名度以及良好業績。主要原因在于盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問題，有些地區甚至出現了地方債務風險和房地產化傾向。尤其部分由地產集團轉型的文旅集團在主題公園建設中過于強調速度，而忽略了做文化產品的智慧和耐心。在商業模式上，早期的成功使有些開發商和運營商迷失了方向，過度沉迷于用主題公園提升地產品質，地產變資產，用地產所得去補文化收入。飲鴆止渴的短視行為，不利于主題公園的健康長遠發展，必須加以嚴厲制止和科學引導。如果不解決這些問題，則會影響主題公園的健康發展。影響優質文旅產品與當地資源的有效結合。

（三）景區產品內容創新少，缺乏有競爭力的原創IP

目前，文化創意和科技應用與景區景點的融合創新還處于市場導入期，還有一個艱辛摸索和經驗積淀的過程。獲得社會聲譽和市場收益的景區大型實景演出，基本上還是靠類似大型團體操表演、大合唱這樣的場面支撐。智慧景區也主要停留在刷手機入園、安裝攝像頭遠程觀察景區接待實況等入門級的水平。很少見到能夠有效提升游客體驗度和服務品質感的原創IP，更不用說能夠給未來留下遺產的文化創意了。如果理念和本質沒有革命性的改變，只是加幾個文化和科技概念，改變不了景區傳統、守舊的底子。

五、景區發展中需要厘清的幾個問題

（一）割裂主客

“景觀之上是生活”，旅游已經是老百姓常態化的生活方式，既然是生活方式，就要強調日常生活的相似性和品質化。游客來了不僅要看美麗風景，還要吃喝玩樂；當地居民吃喝玩樂之余也要欣賞美麗風景。游客和市民的指向是相同的。有的景區仍然擺脫不了“景區就是外地人來的”概念，認為景區就是要賣門票，要搶游客，一門心思花在如何新奇特如何吸引外地人的眼球，忽略了當地人的需求，當地人的生活與休閑，后果是景區的淡旺季明顯，產業鏈不長，二次消費嚴重不足，門票經濟依然嚴重。

（二）誤讀景區與全域

2016年全國旅游工作會議提出發展“全域旅游”，行程了旅游系統的共識。2017年“全域旅游”首次被寫入政府工作報告,成為坊間熱點詞匯。目前全國共有兩批次共500家全域旅游示范區創建單位。兩年來，在全域旅游發展的大背景下，景區被一再誤讀。一種簡單的解讀是，單一的純粹的景區不再被需要了，需要的是綜合體的建設。另一種復雜的誤讀是，景區需要串聯起來、統一起來，要在景區間建串聯旅游道、要統一標識體系。全域旅游不是不要景區了，而是需要著眼于品質更高的、主客共享的生活空間打造。

（三）熱情有余，后勁不足

景區的宣傳中，仍然屢見不鮮的是“大空間”“大項目”“新”“奇” “全國唯一”“全世界一流”等運動式的、堆砌式的造景行動，這種方式在某些特定地區的特定時期內可能可以吸引眼球和造勢，但長期看來，缺少可持續發展的內生動力，造成景區的同質化現象。景區企業需要深挖當地的自然基因、人文基因，以及由此形成的生活特質，同時面向游客和本地人，用老百姓聽得懂的話，講述好自己的故事。

六、景區發展建議

從景區數量和規模上來看，我們是當之無愧的景區大國，但從投資收益、產品創新和知識產權的發展指標來看，我們還不是景區強國。而且去年1.29億人出境，出境旅游壁壘基本消失，我們所面臨的競爭是全球范圍內的競爭，特別是對高端的旅游需求，休閑的旅游、時尚化的一些新需求的把握，客觀地講，我們不占優勢。有產品、有資源，但渠道，越來越多地喪失了話語權，就是景區自身不掌握渠道的話語權，從而對市場主動權的把握越來越低了，所以導致在國際上去看，別人做高端，我們做中低端。此外，受制于體制機制和國情、旅情，很多國有景區甚至還不是嚴格意義上的市場主體。如果繼續沿著“靠山吃山，靠水吃水”和“圈山圈水收門票”的資源驅動型路子走下去，很可能相關機構的“A”或“星”越掛越多，景區的市場生命力卻越來越弱。因此，景區企業亟須培養全球性競爭意識，以內容為主導，掌握話語權，承擔社會責任，承載國家戰略。

景區發展的目標是能讓更多國民游有所玩，游有所樂，讓老百姓有的玩、玩得起。景區發展理念必須立足于大眾旅游需求的基本面。觀光旅游是當前和未來相當長一個時期旅游發展的基礎需求，而且需求是多元的。大家既需要看自然的、歷史的旅游資源，也需要看當代與百姓生活息息相關的休閑資源，特別是面向當代生活和未來科技的主題，比如海洋館、電影主題公園、泰迪熊博物館、Hello Kitty博物館。多元的供給才能夠讓老百姓有更多的選擇，景區的價格才能真正降下來。

對國民對于景區旅游逐漸培育更加從容的心態。旅游不是為了占有，而是體驗與分享的過程。天下無處不風景，只要離開慣常環境，到達吸引我們的異地空間，體驗自然，分享異地的生活方式，就是在旅游、就是在休閑。廣大游客去傳統的景區、新型的景區乃至沒有景區概念的城市、鄉村，在實現旅游權利的同時，別忘了旅游責任。無論對于自然、社區居民還是游客，都是相互關聯、彼此依賴的。

（一）注重宏觀引領，指導業態創新

降牌、摘牌、明察、暗訪等，在微觀管理方面抓得很多，做出了很多成績。要在此基礎上，把景區行業放在全球旅游業乃至全球經濟發展中，注重對整個行業的引領和預先判斷。從國內到國際，再返回到國內上，用縱橫捭闔的智慧，去引領我們國內景區行業的發展。及時把政府層面捕捉到的新態勢、新情況及時反饋給業界，指導業態創新，使得企業能夠做到進退有據、有的放矢，既不盲目樂觀，也不妄自菲薄，避免出現行業性的亂象和敗局。

（二）增強戰略思維，推動景區強國建設

景區業發展到現在，我們已經有了明顯的量的優勢，但必須看到這些量的優勢很多一部分是基于我們老天爺老祖宗的遺產饋贈，基于我們民眾自發的井噴式的旅游需求上，隨著游客對旅游品質個性化、多元化的要求日益凸顯，景區企業要有全球化的長遠眼光，注重企業的戰略性發展研究，不要只盯著國內的一畝三分地，也要看到出境游的1.29億人次市場，更要看到全球105億人次的大市場，要學會借力打力，師夷長技，合作共贏。

（三）優化社會環境，加強學界研究

我國景區業的發展與人民群眾的旅游需求變遷同步，與人民群眾對美好生活的需求變遷同步。對景區變遷的演化路徑進行總結和提煉，是學界責無旁貸的任務。眼花繚亂、日新月異的產業實踐，雖然吸引了大批的學界人員進行景區行業研究，但同時也使得景區行業的學術研究相對較多地停留在表層的關注上，學界和產業界缺少相輔相成相得益彰的進步。我國景區業發展到現在，有進步有彎路，有坦途有曲折，迫切需要理論界的反思和沉淀，一方面與產業界發展相呼應，從實踐到理論再到實踐，另一方面，提升景區研究的基礎地位，為景區發展培養亟須的合格人才，優化景區發展社會環境，助力景區發展。