發(fā)布時(shí)間：2018/12/04 點(diǎn)擊數(shù)：4450
伴隨著人們生活水平的提高，旅游業(yè)逐步成為一種時(shí)尚的生活方式，一種剛需，人們的旅游消費(fèi)支出越來越高。宏觀上來說，旅游業(yè)作為一種極具活力的新興產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。但是從微觀上來說，伴隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展成熟，早期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足游客對(duì)于高層次的旅游的需要。另一方面，旅游業(yè)的迅速發(fā)展也帶來了景區(qū)間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，打造差異化的旅游體驗(yàn)與品牌策略成為景區(qū)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)重要工作之一。博雅方略認(rèn)為，景區(qū)的“差異化”策略打造要重點(diǎn)做好以下幾方面的工作：
精準(zhǔn)的定位
旅游景區(qū)定位，是景區(qū)開發(fā)的第一步，也是為旅游景區(qū)開局找魂的第一步，因此，要高度重視景區(qū)定位。
旅游景區(qū)定位需要唱好五部曲：
深度剖析自己。深度剖析我們自己有什么，什么是我們的核心吸引物。
客觀評(píng)價(jià)對(duì)手。確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么。
第三，尋找差別優(yōu)勢(shì)。避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)地位。
第四，鎖定核心優(yōu)勢(shì)。為自己旅游景區(qū)的這一定位尋求一個(gè)可靠的證明，即信任狀。
第五，無限放大優(yōu)勢(shì)。將這一定位從策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行無限放大，并且環(huán)環(huán)相扣，后融入到旅游景區(qū)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一特殊定位植入到潛在顧客的心智之中。
如此一來，該旅游景區(qū)必將有自己的特色，也將會(huì)在市場(chǎng)上獲得潛在顧客的青睞。
合理的選址
選址非常的重要！它決定著你家景區(qū)的產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)幅度、收益水平和可持續(xù)發(fā)展能力。
景區(qū)選址應(yīng)遵循從大環(huán)境到小環(huán)境：
大環(huán)境
市場(chǎng)定位
目標(biāo)地周邊旅游度假市場(chǎng)發(fā)育情況是影響客源非常重要的因素。當(dāng)打算選擇某地開景區(qū)時(shí)，首先收集分析相關(guān)信息。
比如其他景區(qū)的年接待游客量、年齡結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有景區(qū)總量、景區(qū)門票價(jià)格等。通過前期基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析判斷確定大方向。
通常，依托成熟的旅游度假市場(chǎng)選址，經(jīng)營(yíng)更容易成功；而選址在旅游度假市場(chǎng)未開發(fā)區(qū)或待開發(fā)區(qū)，經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)比較大。
再具體一些的原則即，人流量大，年平均游客量高的地方是首選；周末和節(jié)假日才火的地方是次選；景色很棒但沒有人流量的地方則需慎重選擇。
小環(huán)境
區(qū)位條件
景區(qū)所處區(qū)域的生態(tài)環(huán)境是游客進(jìn)行選擇的重要參考項(xiàng)。包括氣候、空氣、水體、地理環(huán)境、建筑等。常年溫度宜人，光照、降水適度，不會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)段的極端天氣，這樣才能夠保證穩(wěn)定的客流。
此外，獨(dú)特的自然或人文景觀，能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來豐富的客群流量。
配套設(shè)施：
景區(qū)不要輕易陷入自建配套，盡量找基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較完善的地方。
如果景區(qū)選在閉塞的荒山野嶺，風(fēng)景或者自然景觀的確好，但如果所在地基礎(chǔ)配套不全面，就會(huì)導(dǎo)致整體的建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本偏高。
交通條件：
要考慮到位置是否通航班、高鐵、高速公路，離主要城市的距離、路途耗費(fèi)時(shí)間等因素。
通常：一線城市，兩小時(shí)車程內(nèi)合適。一般省會(huì)城市，一小時(shí)車程合適。
當(dāng)?shù)卣邔?dǎo)向：
在任何一個(gè)好的地方做旅游景區(qū)，都要了解當(dāng)?shù)卣囊?guī)劃和村民的因素。很多地方，對(duì)非標(biāo)行業(yè)的政策法規(guī)并不明朗。運(yùn)營(yíng)所需證件辦理的難易程度，遇到一些政策性的利好或利空，甚至都有可能對(duì)投資的旅游項(xiàng)目造成顛覆性的影響。
當(dāng)?shù)匚幕諊?/strong>
區(qū)域文化氛圍是景區(qū)經(jīng)營(yíng)非常重要的要素，也是一個(gè)地方能不能吸引游客的要素。
制定合理的景區(qū)營(yíng)銷策略
積極開展景區(qū)品牌營(yíng)銷
景區(qū)品牌營(yíng)銷是指景區(qū)通過創(chuàng)立景區(qū)的品牌形象，實(shí)施品牌策略，以充分運(yùn)營(yíng)品牌優(yōu)勢(shì)，提高景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得旅客高度滿意的營(yíng)銷活動(dòng)。
良好的旅游景區(qū)品牌是可以對(duì)景區(qū)貢獻(xiàn)巨大的客流量，同時(shí)也能積累景區(qū)無形資產(chǎn)和保持顧客的忠誠(chéng)感，還能夠形成穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn)，它可以為景區(qū)樹立良好的形象，保障其市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展。
探索體驗(yàn)式核心營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)
體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷就是景區(qū)通過充分的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加游客可參與的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，滿足游客的體驗(yàn)需求，讓游客在整個(gè)旅游過程中留下記憶與感受。
探索二次營(yíng)銷力——?jiǎng)?chuàng)造除門票以外的收益
把游客吸引到景區(qū)來旅游，這是第一次營(yíng)銷的完成，如何在游客進(jìn)入景區(qū)后產(chǎn)生更多的消費(fèi)，這就屬于“二次營(yíng)銷”所關(guān)注的領(lǐng)域。目前很多景區(qū)的盈利模式都非常簡(jiǎn)單，無非就是進(jìn)出門票購買、旅游商品的購買、餐飲小吃，這樣的收入結(jié)構(gòu)其實(shí)非常單一。二次營(yíng)銷的理念的理念就是豐富景區(qū)收入結(jié)構(gòu)，降低門票收入在營(yíng)收中的比率。
二次營(yíng)銷跟景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目設(shè)置相關(guān)，跟景區(qū)的活動(dòng)相關(guān)，跟游客消費(fèi)的深度開發(fā)相關(guān)。彼得.古特曼描述了可以嘗試的28種項(xiàng)目，水上居住，水陸聯(lián)運(yùn)、山地騎車、高空刺激滑索、峽谷漂流、動(dòng)物觀察等。
積極探索景區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新方式
活動(dòng)是撬動(dòng)景區(qū)客源的熱度的有效利器
對(duì)于景區(qū)來說車程離大城市約為2-3個(gè)小時(shí)以內(nèi)的是主要的客源市場(chǎng)，想要成為該區(qū)域的知名景區(qū)，想盡可能的占有該區(qū)域市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)是必不可少的。針對(duì)景區(qū)不同的季節(jié)策劃不同的主題活動(dòng)，但任何一場(chǎng)活動(dòng)策劃必須要突出景區(qū)的核心產(chǎn)品，讓游客了解并知曉景區(qū)每個(gè)季節(jié)都有什么樣的特色旅游產(chǎn)品。
通過策劃活動(dòng)，景區(qū)也有了市場(chǎng)宣傳的落腳點(diǎn)，同時(shí)也能培養(yǎng)一批忠實(shí)的渠道商/旅行社，從而來穩(wěn)定景區(qū)的客源。
再好的口碑比不上親自體驗(yàn)。澳大利亞大堡礁“好的工作”活動(dòng)策劃使日漸衰退的大堡礁風(fēng)景關(guān)注度得到了極大的提升。澳大利亞大堡礁盡管久負(fù)盛名，但因?yàn)殡S著海洋升溫以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名度卻已大不如從前。
為提升大堡礁的國(guó)際知名度，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)：澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個(gè)名為“世上好的工作”的招聘網(wǎng)站，招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個(gè)國(guó)家語言版本，短短幾天時(shí)間網(wǎng)站吸引了超過30萬人訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不臨時(shí)增加數(shù)十臺(tái)服務(wù)器。
“世界上好的工作”大堡礁島嶼看護(hù)員的工作主要分為探索和匯報(bào)(向昆士蘭旅游局以及全世界報(bào)告其探奇歷程)、喂魚、清洗游泳池和兼職信差(可參與航空郵遞服務(wù))四項(xiàng)工作。這個(gè)工作，與其說是看護(hù)員，其實(shí)不如說是大堡礁的體驗(yàn)者——這正是昆士蘭旅游局推出此活動(dòng)的目的，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式來向世界宣揚(yáng)大堡礁的美妙之處，同時(shí)充分利用招聘過程的吸引力成功進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，吸引全世界旅游者的關(guān)注，向全球推廣大堡礁的知名度與美譽(yù)度。對(duì)于知名度不高但旅游產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)質(zhì)的景區(qū)，先體驗(yàn)再宣傳的方式無疑是一種為恰當(dāng)?shù)姆绞健?/span>
旅游與文娛產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成品牌
跨界即鏈接，景區(qū)營(yíng)銷策劃人員要打破常規(guī)，跳出定性思維，串聯(lián)其他行業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作和跨界營(yíng)銷，將媒體渠道、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)等有效客源建立牢固的合作關(guān)系，與旅居度假、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)和實(shí)體企業(yè)進(jìn)行合作，將與這些擁有龐大客戶的企業(yè)，進(jìn)行資源互換，甚至協(xié)助設(shè)計(jì)符合異業(yè)需求的產(chǎn)品活動(dòng)。跨界營(yíng)銷與旅游結(jié)合的一個(gè)經(jīng)典案例旅游+影視。《青春旅社》、《親愛的客棧》《向往的生活》等帶火了一眾旅游目的地。2017年數(shù)據(jù)顯示，24.5%的中國(guó)游客表示會(huì)在觀看了某部影視綜藝節(jié)目后對(duì)一個(gè)從未關(guān)注的目的地動(dòng)心，會(huì)選擇去取景地“朝圣”和走明星同款路線。這說明娛樂營(yíng)銷和旅游正在更緊密地融合在一起，而這也成為一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流和發(fā)展大勢(shì)。當(dāng)旅游的受眾年齡更加年輕化，娛樂不僅是年輕人的消費(fèi)方式，更是他們的生活方式。
旅游跨界融合的另一個(gè)經(jīng)典案例為韓文化帶動(dòng)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“韓流”文化包括的內(nèi)容十分廣泛，從初韓國(guó)的歌曲、音樂、戲劇、舞蹈、電影、電視劇、足球，進(jìn)一步擴(kuò)展到韓國(guó)的游戲、服裝、化妝品、餐飲、電子產(chǎn)品和汽車等各個(gè)領(lǐng)域。“韓流”蘊(yùn)藏著巨大的旅游商機(jī)。這些產(chǎn)業(yè)以及其中涌現(xiàn)出一批大腕歌星、影星、球星、音樂人、舞蹈家、模特等吸引了大批海外游客的目光。雖然靠“韓流”帶動(dòng)了旅游業(yè)，但他們也做了很多工作。韓國(guó)旅游依靠影視業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)新的營(yíng)銷模式:依靠上游產(chǎn)業(yè)鏈條中的電影、電視產(chǎn)品在全球形成的吸引力，根據(jù)影視情節(jié)包裝推廣韓國(guó)各個(gè)地區(qū)的景點(diǎn)。
創(chuàng)新策劃市場(chǎng)主體活動(dòng)，做景區(qū)內(nèi)容的創(chuàng)造者
無論景區(qū)是自然風(fēng)景名勝區(qū)，還是歷史文化園區(qū)，還是人造景區(qū)，都是一個(gè)相對(duì)于固定的場(chǎng)所，甚至短時(shí)間之內(nèi)不會(huì)有什么可以改變。雖然不能對(duì)景區(qū)做出改變，但是景區(qū)的活動(dòng)內(nèi)容是可以進(jìn)行創(chuàng)造，通過策劃景區(qū)的主題活動(dòng)，推出景區(qū)新主題，可推動(dòng)景區(qū)營(yíng)銷著力點(diǎn)，讓游客感到“山水依舊，感受常新”而且市場(chǎng)活動(dòng)也給景區(qū)帶來了人氣，增加了收入。
整合一體化的營(yíng)銷方式
大眾旅游時(shí)代，營(yíng)銷早已不是一個(gè)景點(diǎn)，一個(gè)景區(qū)單獨(dú)的事情，更多的是全村、全鎮(zhèn)、全縣，乃至全省的統(tǒng)一旅游營(yíng)銷。一體化營(yíng)銷的核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。未來景區(qū)的營(yíng)銷單靠自身的力量發(fā)力應(yīng)該受限很大，除非資源本身具有獨(dú)一無二性和不可復(fù)制性的特點(diǎn)，從目前OTA的“酒店+”、“景區(qū)+”產(chǎn)品整合后帶來的銷售業(yè)績(jī)的提升就可以得出結(jié)論，景區(qū)整合周邊相關(guān)資源、跨界營(yíng)銷是非常有必要的營(yíng)銷模式。
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